< ARTE > < CINEMA >  < FOTOGRAFIA > < TELEVISIONE < PUBBLICITA' >  < MODA > 


 L'arte del cibo l'arte della vita: ricerca motivazionale per l'evoluzione del marchio Podere di Ursini

Nel contesto dei prodotti agroalimentari del Podere di Ursini si apre una sottile relazione fra qualità gastronomica e immagine proposta ai consumatori. Indagare quest'ambito significa svelare una chiave di possibile successo dell'immagine globale dell'Azienda. Rinnovamento sì, ma in quale direzione?

L'estensore dello stampato Evoluzione del marchio Ursini, pone l'accento sulla necessità, sul piano del marketing e sul piano del rapporto con la concorrenza, di elaborare una 'griffe' di alta qualità che imponga un'immagine non facilmente 'scalabile' dalla concorrenza e al contempo d'immediata fiduciosa riconoscibilità da parte dei consumator

Il termine 'collezione' utilizzato nel precedente catalogo rinvia ad una metafora medio-alta legata al mondo della moda e del collezionismo hobbystico (contenitori di pregio). Sarebbe stato necessario tuttavia sviluppare al riguardo, almeno sul piano del catalogo, un'immagine facilmente identificabile. Questa metafora può essere integrata, come suggerisce sempre l'estensore dello stampato, da una nuova immagine decisamente 'alta' connessa al vasto e ricco ambiente storico e culturale del Mediterraneo.

Questo legame con la cultura e con l'arte giustifica appieno il ricorso alla strategia di medio e lungo termine che è la realizzazione di una 'griffe' esclusiva, base di uno sviluppo dell'Azienda verso sistemi di vendita attentamente strutturati per mercati sempre più vasti.

 La 'griffe', affermata commercialmente, ha sul piano del consumatore tre effetti fondamentali:

A. il riconoscimento del prestigio del prodotto in quanto termine di distinzione sociale e individuale;

B. la ripetuta prova d'acquisto che certifica, attraverso l'esperienza del consumo individuale, la qualità del prodotto;

C: come frutto dell'esperienza del consumo la fiducia riposta in tutta la gamma dei prodotti proposti con la 'griffe'.

Questi ci sembrano i primi tre obiettivi da raggiungere con la creazione di un marchio in grado di promuovere prodotti che contengano esplicitamente l'associazione: "il consumo dei prodotti del Podere di Ursini equivale a uno stile di vita".

In altri termini appare necessario generare un'immagine 'forte', 'riconoscibile', che distingua dalla concorrenza, che duri nel tempo, che sia garanzia di qualità, che sia prestigioso da consumare o regalare, che nel rapporto qualità prezzo sia conveniente rispetto ad analoghi prodotti ad immagine 'debole' proposti dalla concorrenza.

Sempre sul piano della strategia comunicazionale il marchio 'griffe' Ursini dovrebbe contenere indicazioni 'alte' che entrino nel consumo quotidiano. Questo portare la cultura, la tradizione, l'ambiente, l'arte, la filosofia, il mito all'interno della vita quotidiana è qualcosa che gli italiani, come anche le popolazioni europee, sono abituati a integrare e a farne la meravigliosa esperienza di tutti i giorni. L'Europa e in particolare le nazioni europee che si affacciano nel Mediterraneo sono costellate di quelle indicazioni 'alte' nella vita di ogni giorno, si pensi alle città ricchi forzieri di architettura che racchiudono secoli di stili, d'ingegno e di intelligenza. Si pensi anche all'arte degli oggetti che entrano nella vita quotidiana (mobili, suppellettili, dipinti, tappeti...) e a quelli che ornano il corpo (anche questi tutti rigorosamente 'griffati: vestiti, gioielli, accessori e complementi di personalità come automobili, moto, barche...).

Nella cultura del Mediterraneo le motivazioni 'alte' si sono da sempre mescolate con discrezione e in maniera rilassata con la vita di tutti i giorni e hanno investito come tutti gli altri ambiti anche quello della cucina e del cibo. Una raffinata tradizione ma anche una tradizione semplice e sana ha imbandito le nostre tavole da millenni. L'iconografia nell'arte ci racconta esempi fastosi e umili, copiosi e frugali di quella che è lecito chiamare l'arte dell'alimentazione sana e piacevole.

Il Mediterraneo oltre ad essere stata la culla dell'arte e della comunicazione fra i popoli è stata anche la culla del modo di vivere e godere di uno di questi piaceri, legati a stretto filo con la rigenerazione dell'energia quotidiana, il piacere del cibo. Per questo motivo l'arte del cibo nella cultura mediterranea si può a ben ragione miscelare con l'arte della vita.

Nella culla del Mediterraneo, sin dai primordi, si è assistito, unitamente alla formazione delle grandi civiltà e alla rivelazione dei grandi sistemi religiosi e filosofici, alla nascita dell'agricoltura stanziale con la coltivazione dei cereali, dell'olivo e della vite, unita ad un mondo di spezie, di profumi inebrianti e di frutti spontanei della terra e del mare.

Ecco che in questo contesto di splendore carico d'energia vivificante due piante assurgono alle vette alimentari delle popolazioni e divengono così centrali da meritare l'elogio dei filosofi, degli antichi medici e perfino gli onori degli altari: ecco l'olivo e la vite, emblemi di lunga vita e di prosperità, di purezza e saggezza, di estro e pazienza, di salute e gioia.

Su questa base di riflessioni si innesta il discorso della ricerca motivazionale per la definizione di una 'griffe' 'alta' per il marchio Ursini.

Il convivere, giorno per giorno, con indicazioni 'alte' provenienti dalla nostra tradizione culturale rende capace il pubblico dei potenziali consumatori di distinguere e di riconoscere i messaggi nell'era del consumo di massa e recentemente del consumo di massa-personalizzato (one to one) che prevede un rapporto diretto dell'Azienda con il cliente.

Al fine dell'evoluzione del marchio del Podere di Ursini verso l'obiettivo di una 'griffe', garanzia visiva di qualità, è necessario precisare la sfera psicosensoriale coinvolta dal tipo di prodotto dell'Azienda. Per questo motivo è così importante coniugare una precisa e riconoscibile relazione fra prodotto (soddisfazione del gusto poiché prodotto alimentare) e dall'altra segno grafico ('griffe') e del packaging (mondo dell'immagine e dell'occhio e aspettative interiori ovvero aumento di personalità e soddisfazione tattile attraverso la manipolazione della confezione).

Nel packaging, strettamente connesso alla 'griffe', che afferisce alla sfera dell'occhio s'insinua il concetto di immagine alla quale il consumatore delega l'idea di personalità e di appartenenza, per questo è molto importante curare questo aspetto come indice di riferimento innanzitutto interiore e relativo alla soddisfazione psicologica (aumento di personalità).

Il lavoro da svolgere, nel tentativo di definire una evoluzione del marchio Ursini, è quello di orientarsi verso una 'griffe' che sappia coniugare i tre mondi sensoriali del gusto, della vista e del tatto. Questi tre mondi, tradotti sul piano dell'esperienza quotidiana del consumatore, agiscono come vettori d'attrazione e soddisfazione nella sfera del sapore e nella sfera dell'immagine-essere in quanto personalità e appartenenza culturale.

Inoltre il marchio 'griffe' dovrebbe essere portatore attraverso il suo stesso segno, luminoso e caldo, e attraverso gli integratori di significato quali cataloghi, folder, lettere dirette ai clienti, espositori, ricettario ecc. di questi messaggi chiave:

1. materie prime di area mediterranea;
2. assimilazione dei concetti: consumo di prodotti Ursini - stile di vita mediterraneo;
3. arte della vita (saper vivere, sapersi alimentare, sapersi distinguere nelle scelte) e arte del cibo (scelta di prodotti genuini, conformi alle indicazioni mediche più accreditare, difesa e tutela del proprio corpo);
4. alimentazione sana a base di olio di oliva sia per i sedentari che per gli sportivi;
5. qualità medicamentose dell'olio d'oliva;
6. competenza e originalità gastronomica;
7. scelta di classe ma nella tradizione gastronomica genuina;
8. alimentazione gradevole: il piacere come parte del mondo quotidiano;
9. prodotti autentici senza ombra di dubbio;
10. prodotti trattati in maniera semplice e naturale;
11. prodotti di classe per una alimentazione sana ma a un prezzo contenuto.

 

Considerazioni preliminari sul concept Ursini

I contenuti che sono stati appena elencati e che riguardano direttamente il prodotto vengono trasportati dai vettori di comunicazione (catalogo ecc.) e inseriti all'interno di un'immagine, o ambiente dove vive il prodotto (l'ambiente grafico e d'immagini del catalogo ad esempio), che è la tradizione 'alta' delle civiltà nate intorno al Mediterraneo.

Ciò che a sua volta è alla base dell'immagine è il concept. Proprio il concept-Ursini è ciò che proponiamo con questo scritto volto all'identificazione dell'area immaginifica, sulla quale sorgeranno le immagini pubblicitarie.

Ecco che possiamo definire il concept Ursini come attivo entro l'ambito dell'arte che risponda allo slogan: l'arte del cibo, l'arte della vita. I prodotti verranno collocati in mezzo a 'pezzi' d'arte, in particolare pittura e scultura, l'arte del cibo (del corpo) verrà associata all'arte dell'anima (la mente). Verranno utilizzate immagini d'arte sia di massa che opere raffinate di grandi autori. Cercheremo poi di riscoprire piccoli tesori nelle opere meno note ma di grande fascino estetico.

Gli ambiti epocali e stilistici entro i quali pescheremo le immagini sono vasti quanto il Mediterrano: dagli affreschi della Grecia ellenistica, a quelli della Roma Imperiale, dagli Etruschi fino ai Bizantini e al nostro Rinascimento.

Ogni vettore (espositore, newsletters, catalogo, espositore, folder ecc.) verrà trattato come oggetto unico e irripetibile. Nel consumatore e nei clienti dovrà nascere il desiderio di collezionare ad esempio il catalogo. Rendere il catalogo un objet d'art significa fare in modo che rimanga presso il cliente più a lungo possibile in modo che possa fare il suo lavoro di pubblicità e poi fungere da base per gli ordinativi da casa. Il catalogo in questo modo non verrà subito cestinato come uno dei tanti lavori ripetitivi e scontati.

Ecco che la ricerca motivazionale del marchio-griffe assume i contorni e si delinea man mano il corpo grafico della 'griffe'. Chiariti gli ambiti culturali, le strade operative sul piano grafico diventano facilmente percorribili.

La griffe, se veramente l'Azienda vuole procedere in questa direzione, avrà il carattere del concept e cioè un segno alto che al contempo delinea il nome Ursini.

Una cosa importante è che il segno-simbolo scelto per la 'griffe' sia facilmente stilizzabile nel tempo poiché se si vuole giungere all'effetto 'griffe' si deve pensare ad un marchio persistente che non muta di continuo nella sostanza e nelle linee generali.

Altro fattore importante tutti i prodotti agroalimentari o utensili e accessori di cucina che il catalogo di vendita per corrispondenza, i negozi monomarca, e i negozi della normale distribuzione avranno a disposizione dovranno riportare tutti il marchio-griffe. Quindi il marchio-griffe non dovrà avere solo i connotati dei prodotti oleari ma dovrà essere più vasto e comprensivo.

Il mondo dell’olio in frammenti

 Religione

 L'olio nel contesto della storia delle religioni degli antichi popoli del mediterraneo ha avuto sempre un doppio significato quello simbolico e quello fisico e ordinario. Come significato simbolico l'olio diviene la metafora dei 'giusti' (Salmi, 54, 10), quindi del 'popolo eletto' (Osea, 14, 7) oppure simboleggia la sapienza stessa (Ecclesiaste, 24, 19), mentre il significato simbolico più noto è quello dell'olio, riportato a Noè dalla colomba uscita dall'Arca, come simbolo di pace (Genesi, 8, 11). In ambito Cristiano sarà proprio l'olio - profumato - simbolo di purificazione e dell'olivo come simbolo di pace nella domenica delle palme.

 Mito

- la dea Atena conquista la funzione poliade ad Atene creando l'olio.
- gli olivi sacri di Atena;
- la corona di rami di olivo come premio ai giochi olimpici;
- l'olio d'oliva è stato donato agli uomini da Atena, figlia di Zeus.
- gli antichi Romani utilizzavano rami d'olivo in cerimonie lustrali e di purificazione.

 Citazioni:

- «...Oleaeque Minerva inventrix." Virgilio, Georgiche, 18-19

- Come significato fisico sono note le proprietà medicamentose dell'olio d'oliva sin dai primordi della medicina come scienza sarà proprio Ippocrate a consigliare di «ungere il corpo all'esterno con l'olio e all'interno con il miele» (Ippocrate, ....).

 Origini

 - L'olivo è nato milioni di anni fa sull'altipiano Armeno e poi diffuso in tutto il mediterraneo.

 Preliminari di studio sull'evoluzione del Marchio Ursini

1. Rami e foglie d'olivo cingono la testa di una giovane donna gioiosa (Atena) che reca nelle mani un vaso pieno di olio luce (fondo blu marino).
2. Una lira di foglie e rami d'olivo dalla quale escono raggi di sole:
3. Una foglia di olivo stilizzata che 'naviga' sul mediterraneo coronata di gocce di olio (associazione verde - oro- giallo - corona)
4. Una foglia di olivo stilizzata (verde intenso) al centro della quale in oro la scritta Ursini (associazione verde oro = regale)
5. Due foglie stilizzate di olivo affrontate con al centro una grande goccia di olio (il tutto forma un fiore).

Slogan

A. L'arte del cibo, l'arte della vita
B. Olio Ursini il sole del Mediterraneo
C. Olio Ursini sapori e luci del Mediterraneo

Definizioni prodotto calde

una realtà fatta di cure e di amore per l'olio
perfezione del sapore
Bouquet delicato
profumo intenso
delicato sapore ricco di pregi
appetitosa fragranza
sapore irripetibile - inconfondibile
straordinario condimento
ghiotta sorpresa
fruttato d'oliva al punto giusto di maturazione
piccante accennato
leggermente amaro e piccante
intensa sensazione di dolce
aroma complessivo
fragranza
buongustaio
gusto equilibrato, tondo e armonico
sapore fruttato
spiccatamente fruttato
-bassa acidità permette una lunga conservazione e una perfetta digeribilità.
palati più esigenti
colore dorato e brillante
fluido e leggero
gustoso e digeribile
gusto intenso
confezioni eleganti - motivo d'acquisto per occasioni e feste
un bene necessario alla vita dell'uomo
 
Nutrimento sano
puro
sano e sicuro
genuino
nutrimento principe
proprietà organolettiche
proprietà dietologiche
sana e corretta alimentazione
olio di oliva di alta qualità
 
Mediterraneo
doni della terra
mediterraneo zona a grande patrimonio olivicolo
sole del Mediterraneo
bacino circodando da terre
medius (medio) e terra (terra)
Mare nostrum (dei romani)
Estati non eccessivamente calde e invernio miti
fitogeografia
olivo, fico e vite le tre piante più diffuse
- per la sua posizione e per la facilità delle comunicazioni e del rapporto umano si schiusero e fiorirono sulle sue rive grandi civiltà
- l'Italia nazione elettivamente mediterranea darà vita agli splendori dell'arte etrusca e romana, poi del medioevo cristiano e del rinascimento che s'irradiò per tutta l'Europa;
 Olive
olive chiare
grandi
dolci
ricche di polpa
prima qualità
vengono moltite nel giro di 24 ore dalla raccolta
colte precocemente
brucate a mano
 
Olio
giallo dorato con intensi riflessi verdi
-l'immediata spremitura a freddo contribuisce a dare a quest'olio una intatta fragranza naturale
- lavorazione di tipo tradizionale, a freddo, utilizzando macine e molazze ed evitando il filtraggio
 
Olivo
coltura dell'olivo
- cultivar Leccino
- cultivar il Frantoio (dalla Toscana)
- cultivar la Coratina generosa cultivar meridionale
- cultivar la Gentile di Chieti
- cultivar la Intosso
- si ottiene così un 'blended' unico
- frantoiano
- moraiolo

 Zone di coltivazione:

-aree collinari sublitoranee ed interne

-(centro italia) l'Abruzzo si colloca nella zona caratteristica dove si fondono gli aspetti propri della coltura olivicola delle aree meridionali con quelle del Centro-Nord.

-fertili colline che dehradano verso il fiume

-clima mite adatto alla fioritura e alla maturazione delle olive

- raccolta precoce per una migliore qualità dell'olio

Rapporto terra-esperienza-cultura

-in questa terra operano uomini esperti per tradizione e cultura che hanno tratto saggezza dall'esperienza del loro lavoro e da quello dei loro padri

Denominaz. scientifiche fredde

zona olivicola

azienda di frangitura

azienda imbottigliatrice

produttore olivicolo

zona di produzione

denominazione d'origine dell'olio d'oliva

denominazione d'origine protetta

olivicoltura

prodotto tipico

una radicata tradizione olivicola

salvaguradia di un patrimonio insostituibile

selezionato con cura

estrema cura

Contenitore:

-Il valore dell'olio d'oliva è stato sempre esaltato, nella storia dell'uomo, dai recipienti in cui esso era raccolto.

(Castello Banfi di Montalcino - hanno collezione di oggetti storici e artistici)

eleganti vasetti

Azienda

(dell'azienda è costume diffuso fare una bella descrizione riportando notizie storiche essenziali su fabbricati, terre, impianti, metodi di lavorazione, invecchiamento ecc. unitamente alla descrizione più ampia del territorio entro la quale è collocata).

l'obiettivo è valorizzare le produzioni naturali
scelta delle varietà
scelta delle tecniche colturali
trasformazione dei prodotti seguendo tecniche tradizionali
riscoprendo tecniche tradizionali
esaltazione delle qualità nutrizionali della dieta mediterranea
(fitofarmaci?)

Indicazioni storiche:

La coltivazione dell'olivo ha tradizioni antiche che risalgono alla Magna Grecia (per il Sud dell'Italia).

Qualità medicinamentose:

Le popolazioni che fanno uso dell'olio d'oliva hanno un minor tasso di colesterolo e una minore incidenza delle malattie cardiovascolari.

Esempio di una scheda da apporre al prodotto:

Area di produzione:
Varietà delle olive:
Metodo di raccolta:
Sistema di imbottigliamento:

Colore:

Limpidezza: naturalmente velato

Odore:

Gusto:

Certificazioni: Aiab ecc.
Uso consigliato: a crudo su verdure e zuppe, legumi, carne e pesce...
 

TIPOLOGIE DEI FOLDER (in ordine tematico generico)

- la tradizione olearia italiana
- la tradizione olearia aziendale
- la zona di provenienza (qualità del paesaggio e del terreno ma anche dell'arte e della tradizione locale)
- sistemi di raccolta e coltivazione
- la ricerca della migliore qualità (esami di laboratorio, controllo di produzione ecc.)
- proprietà organolettiche e spiegazioni sulla denominazione (extravergine ecc.)
- impieghi alimentari
- contenitore e arte
- informazioni sul prodotto e sulla distribuzione

 Marketing

- elaborare una miling list di clienti potenziali
- elaborare una mailing di clienti serviti
- 'scheda cliente' con tutte le informazioni che possono essere utilizzate nell'ottica del marketing.
- 'Interagire' con i clienti utilizzando tutti i possibili mezzi di comunicazione innanzitutto il 'call center' con doppio numero verde e di linea, Internet, coupons, lettere e infomative pubblicitarie varie (non si può iniziare una relazione senza 'comunicare' con il cliente il più spesso possibile o almeno tutte le volte che lo richiede deve poterlo fare.
- L'interazione one to one dove portare a quel processo che consente all'azienda di essere conosciuto dal cliente e al cliente di conoscere l'azienda.
- solo in questo caso l'azienda potrà pensare di personalizzare il prodotto per il cliente quindi non il prodotto standard massificato ma una personalizzazione di massa (mass customization) del prodotto (studio di diverse confezioni, proposte d'acquisto a basso costo, medio e con confezioni prestigiose ecc.). L'azienda deve tendere a confezionare il prodotto in relazione alla diverse esigenze del cliente quindi si deve attrezzare per questo tipo di elaborazione produttiva.

 Enzo Terzano, Maggio, 1999